整个餐饮圈都在“抢”汉堡生意，中国汉堡3.0的风味密码是啥？

编者按：5月15日，必胜客旗下专注汉堡的全新年轻品牌“必胜汉堡”正式登陆河南，三店齐开，并举办特色首发活动。

过去一年，汉堡赛道的扩张信号越来越密集，汉堡正站在一个值得关注的路口。

当下，中国汉堡行业来到3.0时代，那么，用什么风味，讲什么故事？“必胜”密码是什么？

01

整个餐饮圈都在“抢”汉堡生意

汉堡的风，越吹越大。

5月15日上午，郑州市金水区璞丽中心必胜客门前人流如织。当天，必胜客旗下全新年轻品牌“必胜汉堡”正式进驻河南，璞丽中心店、万锦城店、瀚海北金店三店同步开业，标志着这一主打“西餐级汉堡”的创新业态首次登陆中原消费市场。

作为百胜中国依托强大供应链孵化的创新项目，必胜汉堡的落地既是必胜客从“比萨专家”向“西餐级汉堡”拓展的关键一步，也是其品牌年轻化战略的生动实践。

事实上，必胜汉堡2025 年底在深圳开出首店，目前已进入深圳、上海、郑州、成都、青岛等多个城市。

无独有偶，半个月前，精品咖啡品牌 M Stand落地三家新店——M Stand Lab广州首店、M Stand手作汉堡成都首店以及上海西岸中环店。接连开出的3家新店内，都有手作汉堡售卖。

此外，还有咖啡/饮品品牌们，将汉堡作为“全时段经营的标配”，典型的如Tims天好咖啡，以“贝果堡+沙拉+咖啡”组合切入都市便捷午餐场景；也有像魏家凉皮旗下“魏斯理汉堡”这样的本土精品汉堡加速扩张；冰淇淋品牌“DQ”将汉堡作为高频热食，弥补冰淇淋低频消费的短板；巴比馒头推出“巴比扒包”，也是另一种中式汉堡的演绎…

同时我们也注意到，北京巨C汉堡节今年五一期间人流爆棚。十年来人流量首次突破14万人，销售数量超过10万个。

这些数据或许可以说明，汉堡正站在一个值得关注的路口。

02

中国汉堡行业来到3.0时代

参照奶茶行业，也许能看到一些相似的节奏。奶茶经历了从1.0粉末冲泡，到2.0奶盖茶，再到3.0时代鲜果茶的三次跃迁。汉堡品类似乎也有类似的轨迹。

中国汉堡行业的1.0，来自国际品牌的原版移植。麦当劳带着自己的五大供应商，从头开始打造标准的西式牛肉汉堡。

同时也发生着汉堡的本土化改造，肯德基、华莱士、塔斯汀堡类产品的崛起，都有赖“白酱辣堡”，把炸鸡型汉堡做成了中国消费者更熟悉的大爆品，可以算得上是中国汉堡行业2.0时代。

随着前面所说的汉堡市场热度上升。这一波浪潮我们观察到越来越多的从业者在同时探索两件事：使用更高品质的食材，第二就是创造属于中国的汉堡风味。

这两条线交织到一起，看起来像是中国汉堡行业3.0阶段的入口。

巨C汉堡节品牌产品清单，2026年5月，完整excel表单可在后台索取

如果这个框架成立，那么3.0时代留给品牌的问题可能是：用什么风味，讲什么故事。

03

地域命名的“信任杠杆”

中国汉堡里，当下接受度最高的中国风味产品，当属新疆辣皮子汉堡。

辣皮子是新疆晒干的厚肉螺丝椒，酸甜里带着微辣，嚼起来有脆感。味觉上的和传统匈牙利红椒有点像，但添加量更多也多了咀嚼感。把辣皮子塞进汉堡，在风味和风物上形成了独特的新疆叙事。

继塔斯汀之后，华莱士上市了辣皮子汉堡作LTO产品

2025年下半年，塔斯汀正式上线“新疆辣皮子鸡排中国汉堡”；2026年4月华莱士全线上市了“新疆辣皮子鸡腿汉堡”。区域连锁品牌也没有落后，百富、西域烈焰都在更早时间推出了自己的辣皮子汉堡版本。甚至在已经影响到了烘焙行业有了“辣皮子恰巴达”、“辣皮子佛卡夏”、“辣皮子贝果”等产品。

为解答中国的风味故事，用EGPM模型分析了全渠道汉堡的风味（2022Q1-2026Q1）你会发现大量的产品名称里嵌着外国城市的名字。夏威夷汉堡、费城牛肉三明治、德州风味、墨西哥式风味、纳什维尔辣鸡堡。

一个有趣的错位，夏威夷本地把夹了菠萝的汉堡叫“Pineapple Burger/ Hula Burger”,而没有所谓的“夏威夷汉堡”。但消费者不太在意地理上的精确性。一个城市名提供了信任感，它暗示这种吃法是有来历的，可以放心尝试。费城也是类似的逻辑。费城牛肉三明治的标配是薄切牛肉片加浓厚的切达奶酪酱， 用长条面包。

每个地名背后锁定了一种特定的风味组合，消费者看一眼名字就大致知道自己会吃到什么。

数据来源：高岩餐观星探©EGPM生命周期模型，2022Q1-2026Q1，全渠道汉堡形式菜品风味

从EGPM的数据来看，这些带有西方地域标签的风味普遍处于基准线之上，落在增长期或更成熟的阶段。

很正常，西方的汉堡叙事积累得更久，费城，德州，费城，纳什维尔还有卡真，这些名字经历了五十年甚至一百年的市场教育过程，才慢慢沉淀成今天消费者心中的风味符号。

中国风格地域风味表现一般。潮汕，酸笋，剁椒，沙茶，这些虽然有着地域色彩的风味关键词，但在EGPM模型里大部分还在基准线之下。潮汕风味的表现相对突出，但整体来看，中国的地域标签和某种具体的汉堡风味组合之间，还没有形成稳定的绑定关系。

中国的汉堡产业刚刚进入追求自我探索阶段，风味的表达还在寻找适合自己的方式。

04

水果风味：最安全的中西合璧

高岩餐观星探©EGPM生命周期模型，2022Q1-2025Q4，全渠道汉堡形式菜品风味

本土化的风味表达，“水果”可能是目前最稳健的创新。

水果天然带有爆汁，酸甜，与解腻。把牛油果夹进汉堡里，不需要解释，食客咬之前就懂风味。这种即时印象的味觉标签，很大程度上降低了尝新的心理门槛。

还有一点：中餐做菜很少用水果入菜。沙拉里加水果，凉菜里拌水果，都不常见。在汉堡这个西式载体里，水果反而产生了一种异域的新奇感。这种碰撞也让水果风味在汉堡品类中的使用率和多元程度都比较高。

必胜汉堡 上海首店主推产品：每日鲜切黑钻凤梨芝士汉堡

“必胜汉堡”主打产品用了每天鲜切黑钻凤梨，替代了过去常见的罐头糖水菠萝。原料本身的升级就构成了新的产品宣言，消费者能尝出区别，品牌也能借此做出差异化。EGPM数据显示，凤梨/菠萝/夏威夷这关联风味，无论似乎单看还是统一看，已经进入成熟期。

还有黄桃风味的走热主要由塔斯汀“桃桃安格斯牛中国汉堡”单品带动。

能呈现高价值感的风味一直都受市场的欢迎。消费者愿意为有价值感的食材而买单，柠香搭配飞鱼籽，蓝莓搭配鹅肝，这类组合通过水果的解腻特点，与高价值食材绑到了一起。

涌现期里，柚子和西瓜的热度不低，但这两种水果偏向现制，依赖新鲜食材的即时处理。它们能否走向成熟期，规模化的操作难度极高。

高岩餐观星探©EGPM生命周期模型，2022Q1-2025Q4，全渠道汉堡形式风味+风味

再下钻一层风味叠加功能，发现成熟风味的基础上做复合搭配微创新机会。凤梨加板烧的组合普适度高，已经很成熟了。凤梨+花生酱的组合处于流行期，消费者对花生酱的认知很高，同时和凤梨搭在一起仍然有新鲜感。

这种熟悉又没吃过的状态，可能恰好是产品创新比较理想的区间。

涌现期里，有一些更大胆的搭配。凤梨+沙茶，凤梨+黄芥末，凤梨+咖喱。这类组合在成熟水果风味带来的熟悉感基础上，叠加风味要素，做了双重尝试，但消费者的接受门槛并没有被抬高。

我们的创新推论：在已有的认知锚点上做加法，比凭空推出一种全新口味要稳妥一些。

05

中式汉堡下一个爆品风味

可能不在汉堡业诞生

回到开头的辣皮子汉堡故事，未来有爆发力的风味创新，源头很可能在汉堡之外，比如火锅店，烧烤摊，甚至甜品店。

那些日常和各种食材打交道的人，积累了大量对风味搭配的直觉。当这种直觉碰上汉堡这个包容性很强的载体，也许会打开一些我们今天还想象不到的可能性。

同样，高价值食材向大众品类迁移，说的也是汉堡扩张的方向。鹅肝，鱼籽，黑松露、牛舌，这些过去更多西餐厅的食材，已经开始出现在汉堡夹心里。汉堡作为高频，低门槛的品类，也许有条件承接这些食材向更广消费群体的渗透。

中国各地的风味资源非常丰富，但大部分还没有被翻译成汉堡的语言。潮汕的沙茶，四川的藤椒，贵州的酸汤，湖南的烧椒，我们觉得每一种都有可能成长为中国的“费城”或“纳什维尔”。 

目前欠缺的是一种广为接受地的表达方式，让一个中国地名像“夏威夷”一样，能自然唤起消费者对某种特定汉堡风味的联想。

这个过程需要时间，也需要行业共同的摸索。

中国汉堡的风味革命还在早期，未来会走向哪里，所有从业者一样充满好奇。

来源：大象新闻、高岩科技等